|
ёърўрЄ№ ЁхЇхЁрЄ ╤ърўрэю: 12 Ёрч | ─рЄр яєсышърЎшш: 17.09.2007 ╨рчьхЁ: 30 kb
╥хъёЄ ЁхЇхЁрЄр: ёЄЁрэшЎр 1
П Л А Н I. Введение П. Содержание и специфика банковского маркетинга: 1. исследование рынка и его инструменты: а) анализ рынка б) наблюдение за рынком в) прогнозирование рынка 2. маркетинговые стратегии банка: а) матрицы "товары-рынки" И.Ансоффа б) матрицы Бостонской группы в) стратегическая модель М.Портера Ш. Банковское планирование: 1. необходимость планирования 2. виды планирования 3. стратегическое планирование: а) процесс стратегического планирования б) оценка системы стратегического планирования 4. оперативное планирование: а) требования к оперативному плану б) процесс оперативного планирования в) содержание оперативного плана подразделения банка IV. Заключение - 1 - 3ВВЕДЕНИЕ В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме. Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль иг- рают менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматри- вать прогнозирование невозможно. В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна. - 2 - 3СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА Маркетинг (от англ.market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удов- летворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее де- ятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: - ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая фи- лософия); - применение множества инструментов рыночной политики (марке- тинг-микс); - целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструмен- тария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки приме- няли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, опре- деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погаше- ния), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаг- раждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи). В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное ре- гулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостоя- ния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразова- нию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии. Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпри- нимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных ин- вестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть - 3 - переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга. Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение бан- ковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разраба- тываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются анало- гичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, ес- ли да, то в чем они заключаются? Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан- ковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности? Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений. В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обла- дают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничива- ется однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковс- ких услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиен- тов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него из- начально неконтролируемо. Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зави- симость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отме- ченные выше особенности банковской конкуренции накладывают сущест- венный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга. - 4 - ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА Ш1 ┌──────────────┐ │ Банковский │ │ маркетинг │ └──────────────┘ ┌───────────────────┐ ┌─────────────────────────┐ │ Исследование │ │ Разработка и реализация │ │ банковского рынка │ │ рыночной стратегии │ └───────────────────┘ └─────────────────────────┘ Ш1.5 Анализ рынка; Товарная политика; Наблюдение за рынком; Ценовая политика; Прогнозирование рынка Сбытовая политика; Коммуникационная политика Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковско- го маркетинга являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реа- лизация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструмен- тов. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Основными источниками информации для него являются: статисти- ческие данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных матери- алов конкурентов. Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка. АНАЛИЗ РЫНКА А  |
|
|
|
