╥хъёЄ ЁхЇхЁрЄр: ёЄЁрэшЎр 1
РЕФЕРАТ на тему "Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции" Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существуетуже на протяжении многих веков , только в конце ХХ века она начала проникатьна территорию "1/6 части земного шара". Понадобилось более ста лет , чтобы вначале 90-х годов нашего столетия и в Украине появились рекламные агентства(РА), использующие в своей работе богатый опыт наших бывших "идеологическихпротивников". Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в тор-говле и как один из четырех элементов маркетинга (marketing mix) : товар - цена - сбыт - реклама. В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличие това-ра, его цене, размерах и т. п.), но прежде всего должна побуждать к покупке,так как именно в этом состоит ее главное предназначение. За неполное десятилетие наши рекламисты уже научились делать информирую-щую рекламу: во многих средствах массовой информации (СМИ) встречаются внуши-тельные списки типа : Фирма реализует оптом и в розницу ! ! ! 1. Автомобили "КаМАЗ". 2. Парфюмерию французскую. 3. Ванны чугунные. 4. Противогазы ГП - 5. 5. Продукты питания в ассортименте. 6. Путевки туристические. Наши цены - самые дешевые ! Наши товары - самые лучшие ! Вот интересно было бы побывать на складе этой фирмы ! Можно вкусить аро-маты парфюмерии французской рядом с "КаМАЗом", а если не переносите запаха со-лярки, то тут же воспользоваться противогазом ГП - 5. Интересно, насколько вы-росли объемы продаж у этой фирмы после публикации такого "шедевра"? Теперь о рекламе, побуждающей к покупке. Такого рода реклама в основном"буржуйская" Здесь можно вспомнить о следующем : - Stimorol ("Неповторимо устойчивый вкус"); - Nescafe Classic ("Нового дня глоток"); - Marlboro ("Страна Marlboro");и, наконец, очень экстравагантная : - Smirnoff (преображение объектов через бутылку). К сожалению, отечественной рекламы такого уровня почти нет.Но винить вэтом только рекламистов было бы несправедливо. Наверное наши заказчики еще недоросли до "Ее величества рекламы". Их устраивает просто "рекламка". Каждому, наверное, неоднократно доводилось слышать, что на рынке Украиныочень сильная конкуренция... Нет, не рекламных идей и проектов, а всего лишьстоимости размещения готовой рекламной продукции. Парадокс ! У нас рекламода-тели ищут родственников и знакомых в СМИ для того, чтобы сэкономить несколькосотен долларов, но при этом они попадают в зависимость от этих "добродетелей".И впоследствии вынуждены оказывать услуги стоимость которых намного превышаетсэкономленные на рекламе средства. Так, Руководители одной Весьма Важной фирмы однажды поддались на уговорыруководителей другой весьма важной фирмы, именующей себя "Крупнейшим реклам-ным агентством Украины" , и перечислили N-ную сумму денег в обмен на обещаниясерьезных скидок при размещении рекламной продукции. Подписание контрактапрошло " в дружеской и теплой атмосфере " и закончилось "ужином в честь заказ-чика". Но через некоторое время рекламное агентство начало проводить различ-ные "общественные акции". Для начала агентство решило издать "Телефонный спра-вочник города Рио-де-Жанейро с цветными иллюстрациями на японском языке"."Возможно , это действительно раритетное издание, но почему наша фирма должнабыть спонсором этого справочника?", - спросили в Весьма Важной фирме. В ответна это фирме очень мягко намекнули, что когда ей нужно было разместить рекла-му с максимальными скидками , то агентство сделало одолжение , а сейчас , ког-да агентству нужно помочь , фирма не хочет пойти на встречу. В Весьма Важнойфирме подумали и решили : "Ну ладно, поможем...". Далее фирма финансировалаиздание книги "Рытье канав и траншей в условиях вечной мерзлоты", потом оказы-вала финансовую помощь ветеранам Полтавской битвы 1709 года , затем - мате-риальную поддержку Инвалидам застоя и Участникам перестройки и т.д. и т.п. Завесьма короткий промежуток времени агентство сменило офис, приобрело хорошийавтомобиль, закупило новую оргтехнику, существенно увеличило гонорары своимсотрудникам , а фирма стала ощущать недостаток средств непосредственно на рек-ламу своего товара. Выводы были сделаны,но,как говорится, слишком поздно.Те-перь это агентство предлагает свои услуги другим фирмам и при этом все преды-дущие свои промахи выдает за достижения. Не перевелись еще у нас остапы бендеры , умеющие продавать билеты на ос-мотр провала. На этом примере хорошо прослеживаются стереотипы мышления наших сограж-дан : - желание все сделать даром; - неумение правильно планировать рекламный бюджет; - слишком большое доверие к совершенно незнакомым людям; - отсутствие информированности служб маркетинга и рекламы о рекламном рынке Украины. Помните крылатую фразу кота Базилио и лисы Алисы :" Покуда есть на светедураки, нечестно жить нам стало быть с руки". Каким же образом можно изменить стереотипы мышления нашего делового чело-века? Для начала давайте попробуем разобраться в самой природе стереотипа.Итак, что же такое стереотип? Термин "стереотип", в используемом нами смысле, ввел американский полито-лог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге "Общественноемнение"("Public Opinion"). В литературе по психологии, педагогике, межличнос-тным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятие, сходное по смыслу стермином "стереотип": установка, потребность, мотив, желание, образ, имидж,прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция,информационная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность идр. Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрица-тельными (Ст-). Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемогообъекта, а более редкие Ст+ - "за". А мозг человека устроен так, что покупате-ля Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот то профессиярекламиста была бы просто не нужна. Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращениеими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодателиразочарованы в рекламе как таковой и с большой долей скептицизма относятся крекламным агентствам. @Пример 1. В конце 80-х годов массированная телереклама в Польше, не смот-ря на проведенные маркетинговые исследования, была неэффективной. Почему ? По-ляки не доверяли средству рекламы - ведь движение "Солидарность" ранее сформи-ровало стойкий стереотип у населения: "Телевидение лжет". @Пример 2. Космодром Байконур стремительно развивался, и на его стало при-бывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалосьустановить шлагбаум.@ Написали объявление: "Срочно требуется дежурный переезда.@Оклад 90 руб.". Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жите-@ли проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в@поселке появилось новое объявление: "Требуется начальник шлагбаума". Утром@проблема с кадрами была решена. Вот только некоторые примеры работы со стереотипами, но они наталкиваютна мысль, что и Ст+, и Ст- поддаются коррекции. Значит, выход все-таки есть! Итак, давайте попробуем сформулировать основные свойства стереотипов. @ 1.Стереотип обладает свойством доминанты, влияя на принятие решенияклиентом, делая его нелогичным (для внешнего наблюдателя). Итак, стереотип нелогичен. @Пример 3. Так, по данным американских исследователей, около 40% людей,отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали. @2.Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Так, вотличие от потребности человека "отдыхать", каждый в своем воображении "видит"картину отдыха... И это именно ваш стереотип, и ничей другой. Итак, стереотип конкретен. @Пример 4. Надпись при въезде в Киев до и после аварии в Чернобыле прочи-тавшие ее наполняют различным смыслом: "Приезжайте в Киев, и вы будете пораже-ны". @ 3.Несмотря на то что стереотип относится к миру мыслей, чувс
