Текст реферата: страница 2
редственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам
для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.
Система сбора внешней маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;
д) собирая их рекламу;
е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Система маркетинговых исследований.
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. Таблицу 1).
Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:
1. изучение характеристик рынка;
2. замеры потенциальных возможностей рынка;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. анализ сбыта;
5. изучение тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен.
Таблица 1.
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих исследования
1. Реклама
Исследование потребительских мотиваций
48
Исследование рекламных текстов
49
Изучение средств рекламы
61
Изучение эффективности рекламных объявлений
67
2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование
85
Долгосрочное прогнозирование
82
Изучение тенденций деловой активности
86
Изучение политики цен
81
Изучение принципов расположения предприятий и складов
71
Изучение товарной номенклатуры
51
Изучение международных рынков
51
Система информирования руководства
72
3. Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей
26
Изучение воздействия на окружающую среду
33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования
51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
40
4. Разработка товаров
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84
Изучение товаров конкурентов
85
Тестирование товаров
75
Изучение проблем создания упаковки
60
5. Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка
93
Анализ сбыта
89
Определение квот и территорий сбыта
75
Изучение каналов распределения
69
Пробный маркетинг
54
Изучение стратегий стимулирования сбыта
52
Система анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Рис. 2
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
На этом можно завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования.
Схема маркетингового исследования
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
1. определение проблемы;
2. анализ вторичной информации;
3. получение первичной информации;
4. анализ данных;
5. рекомендации;
6. использование результатов.
Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.
Определение проблемы
Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.
Анализ вторичной информации
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
* Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
* Информация обычно собирается быстро.
* Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
* Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
* Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:
* Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
* Информация может быть старой или устаревшей.
* Могут публиковаться не все результаты исследования.
* Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.
Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:
- планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
- данные о сбыте;
- данные о прибылях и убытках;
- счета клиентов;
- данные о запасах;
- результаты предыдущих исследований;
- письменные сообщения (текущая информация);
- жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:
- периодические издания;
- книги, монографии и другие непериодические публикации;
- коммерческие исследовательские организации.
Сбор и анализ первичных данных.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решен
